На рынке элитной недвижимости принято говорить: дорогой объект должен дождаться своего покупателя. Я с этим не согласна.
За 20 лет работы с недвижимостью Premium и Deluxe я слишком часто наблюдала одну и ту же ситуацию. Дом выходит на рынок. Создаётся презентация. Публикуются объявления. Проводится брокер-тур. А дальше начинается ожидание. Проходит три месяца, полгода, иногда год. И собственник слышит знакомую фразу: «Ваш покупатель просто ещё не пришёл». Или ещё одну фразу, которая более драматично звучит для собственника «Снижайте стоимость».
Среднее время экспозиции загородной недвижимость составляет от 9 месяцев до 2-х лет и это печально.
Я больше не верю в «того самого покупателя», которого нужно терпеливо ждать. Я верю в управляемый процесс продажи.
Портрет покупателя нужно изучить. Понять логику его выбора. Определить, что побудит его обратить внимание именно на этот объект. Создать причины приехать на просмотр. И профессионально провести через сложный процесс принятия решения. Особенно если мы говорим о недвижимости Premium и Deluxe. И это не манипуляция, а глубокое погружение в запрос целевой аудитории, «пиксельное» сканирование материала — что нужно идеальному покупателю.
80 дней от контракта до задатка
Один из моих последних кейсов — Современная одноэтажная Вилла в Подмосковье у большой воды, это Пестовское и Икшинское водохранилище. От подписания контракта на продажу до задатка прошло 80 дней. Сделка была закрыта на максимально выгодных в текущих условиях рынка и условиях для собственника, я говорю о цене продажи и сроках.
Эти 80 дней не были счастливым совпадением. За результатом стояла стратегия и система. Маркетинговая воронка охватила интерес покупателей в широком диапазоне бюджетов — от 30 до 120 млн рублей.
Только на ЦИАН мы получили более 100 активных диалогов с потенциальными покупателями. Около 35 клиентов записались на просмотры. На протяжении рекламной кампании охват целевой аудитории на ЦИАН и Авито составлял 80–100% даже в условиях низкой общей активности спроса. Но цифры сами по себе ничего не продают.
Для меня гораздо важнее было наблюдать за поведением покупателей. Что вызывает первый интерес? На каком этапе клиент перестаёт отвечать? После какого вопроса начинается предметный диалог? Какие возражения повторяются? Почему человек записывается на просмотр, но откладывает поездку? И что происходит после того, как он увидел дом? На разных этапах переговоров я лично готовила и корректировала скрипты под конкретную ситуацию и конкретные возражения.
Потому что маркетинговая стратегия элитного объекта не может быть написана один раз и затем два месяца лежать в красивой презентации.
Стратегия должна меняться вслед за поведением покупателя. Ручное управление – ювелирная работа.
Два аукциона одновременно
В процессе продажи «Виллы» я одновременно использовала два аукционных механизма. Английский аукцион на повышение помогал активизировать интерес и собирать на просмотры покупателей, которые уже находились в поле спроса на подобные объекты. Голландский аукцион на понижение создавал динамику и влиял на скорость принятия решений.
На первый взгляд эти механики противоречат друг другу. Но у них были разные задачи. Один инструмент работал с формированием и концентрацией спроса. Другой — с привычкой покупателя откладывать решение.
Я использую аукцион не для того, чтобы заставить человека купить. Я использую его, чтобы рынок перестал бесконечно откладывать решение.
Это особенно важно в сегменте Deluxe. Состоят