На рынке элитной недвижимости принято говорить: дорогой объект должен дождаться своего покупателя. Я с этим не согласна.
За 20 лет работы с недвижимостью Premium и Deluxe я слишком часто наблюдала одну и ту же ситуацию. Дом выходит на рынок. Создаётся презентация. Публикуются объявления. Проводится брокер-тур. А дальше начинается ожидание. Проходит три месяца, полгода, иногда год. И собственник слышит знакомую фразу: «Ваш покупатель просто ещё не пришёл». Или ещё одну фразу, которая более драматично звучит для собственника «Снижайте стоимость».
Среднее время экспозиции загородной недвижимость составляет от 9 месяцев до 2-х лет и это печально.
Я больше не верю в «того самого покупателя», которого нужно терпеливо ждать. Я верю в управляемый процесс продажи.
Портрет покупателя нужно изучить. Понять логику его выбора. Определить, что побудит его обратить внимание именно на этот объект. Создать причины приехать на просмотр. И профессионально провести через сложный процесс принятия решения. Особенно если мы говорим о недвижимости Premium и Deluxe. И это не манипуляция, а глубокое погружение в запрос целевой аудитории, «пиксельное» сканирование материала — что нужно идеальному покупателю.
80 дней от контракта до задатка
Один из моих последних кейсов — Современная одноэтажная Вилла в Подмосковье у большой воды, это Пестовское и Икшинское водохранилище. От подписания контракта на продажу до задатка прошло 80 дней. Сделка была закрыта на максимально выгодных в текущих условиях рынка и условиях для собственника, я говорю о цене продажи и сроках.
Эти 80 дней не были счастливым совпадением. За результатом стояла стратегия и система. Маркетинговая воронка охватила интерес покупателей в широком диапазоне бюджетов — от 30 до 120 млн рублей.
Только на ЦИАН мы получили более 100 активных диалогов с потенциальными покупателями. Около 35 клиентов записались на просмотры. На протяжении рекламной кампании охват целевой аудитории на ЦИАН и Авито составлял 80–100% даже в условиях низкой общей активности спроса. Но цифры сами по себе ничего не продают.
Для меня гораздо важнее было наблюдать за поведением покупателей. Что вызывает первый интерес? На каком этапе клиент перестаёт отвечать? После какого вопроса начинается предметный диалог? Какие возражения повторяются? Почему человек записывается на просмотр, но откладывает поездку? И что происходит после того, как он увидел дом? На разных этапах переговоров я лично готовила и корректировала скрипты под конкретную ситуацию и конкретные возражения.
Потому что маркетинговая стратегия элитного объекта не может быть написана один раз и затем два месяца лежать в красивой презентации.
Стратегия должна меняться вслед за поведением покупателя. Ручное управление – ювелирная работа.
Два аукциона одновременно
В процессе продажи «Виллы» я одновременно использовала два аукционных механизма. Английский аукцион на повышение помогал активизировать интерес и собирать на просмотры покупателей, которые уже находились в поле спроса на подобные объекты. Голландский аукцион на понижение создавал динамику и влиял на скорость принятия решений.
На первый взгляд эти механики противоречат друг другу. Но у них были разные задачи. Один инструмент работал с формированием и концентрацией спроса. Другой — с привычкой покупателя откладывать решение.
Я использую аукцион не для того, чтобы заставить человека купить. Я использую его, чтобы рынок перестал бесконечно откладывать решение.
Это особенно важно в сегменте Deluxe. Состоятельный покупатель редко принимает решение потому, что брокер сказал: «Нужно брать сегодня». Более того, попытка «дожать» такого клиента часто разрушает доверие. В премиум сегменте такие манипуляции не работаю. Да и мне они не близки.
За годы работы я научилась видеть закономерности в том, как клиенты выбирают недвижимость, берут паузу, возвращаются, сравнивают, торгуются и принимают финальное решение.
Глубокое понимание этой логики позволяет мне выбирать инструменты продажи. Не наоборот. Сначала — покупатель. Его мотивация. Его сценарий выбора. И только потом — реклама, контент, аукцион, переговорная стратегия и конкретные механики продвижения.
Иногда покупателю нужна не скидка
В кейсе «Виллы» нам пришлось работать с совершенно разными категориями покупателей. От массового входящего интереса до предметных переговоров. От клиентов после первого контакта до финального торга. Один из покупателей находился во Владивостоке. Разница с Москвой — семь часов. Это означало другой ритм коммуникации и отдельную организацию переговорного процесса. И тут напомню, что это переговоры в рамках торгов аукциона, где весь процесс ограничен рамками времени и динамики взаимодействия со всеми покупателями одновременно , но по отдельности. Это действительно большая работа, удерживать интерес покупателей.
Обо всех деталях я не могу рассказать, чтобы соблюдать конфиденциальность. А для моих учеников Курса Брокер Делюкс я делаю детальные разборы, а также приглашаю на мои проекты для практики. Поделюсь с вами как завершилась продажа за 80 дней по максимальной цене при низкой активности рынка в целом.
В финале мы согласовали небольшую комплементарную скидку. Одной цены для завершения сделки было недостаточно. Важным элементом решения стала гарантия на дом и юридическая конструкция, безопасная для обеих сторон. Покупатель получил готовый дом «под ключ» и дополнительную уверенность в своём решении. Продавец — достойную цену.
Этот кейс ещё раз подтвердил моё наблюдение: иногда покупателю нужна не дополнительная скидка. Ему нужно снять последний риск, который мешает сказать «да». Задача профессионала — понять, какой именно.
Почему сильное имя агентства больше не гарантирует максимальный результат
Есть ещё один кейс, который заставил меня серьёзно задуматься о том, как сегодня меняется рынок продажи элитной недвижимости.
Собственник работал сразу с несколькими известными агентствами. Таких клиентов в профессиональном сообществе иногда называют «клиентами, которые работают со всеми».
Но я предлагаю посмотреть на ситуацию с другой стороны. Почему собственник вообще начинает мигрировать между агентствами? В этом случае ему обещали результат сразу несколько компаний. При этом фактически контролировать процесс продажи приходилось самому клиенту. Проверять корректность информации. Следить за публикацией объявлений. Задавать вопросы о продвижении. Запрашивать обратную связь. И пытаться понять, что конкретно сегодня делается для продажи его объекта.
Если убрать известные названия компаний и посмотреть только на инструменты, стратегия во многом сводилась к трём-четырём действиям. Размещение объекта на сайте компании, включает универсальный пакет фотосессии объекта. Автоматическая выгрузка на площадки. Публикация объявления на ЦИАН — не всегда даже в наиболее заметных позициях. Брокер-тур для профессионального сообщества. Объект не продавался.
Прошло около полугода. Когда моя команда начала работу, мы не стали обсуждать, нравится нам дом или нет. Мы задали другой вопрос: кто реальный покупатель этого объекта и почему именно он должен захотеть его приобрести? Под его мотивацию мы заново выстроили упаковку. Добавили цифровое продвижение в каналах, где действительно находился потенциальный спрос. Создали индивидуальный маркетинговый план. Начали постоянно анализировать реакцию покупателей и корректировать стратегию.
Мы не говорили себе: «Рынок сложный, нужно ещё немного подождать». И не обещали собственнику: «Скоро обязательно появится покупатель». У нас были гипотезы. План. Контрольные показатели. Обратная связь от рынка. И готовность быстро менять решения, если мы видели, что выбранный инструмент не даёт необходимого результата.
Итог — сделка по цене на 35% выше последней ставки, полученной собственником на предыдущем этапе продажи объекта. Для меня этот результат стал ещё одним доказательством простой мысли. За дёшево любой продаст.
Профессионализм начинается там, где нужно защитить выгоду собственника. Именно поэтому я не считаю постоянное давление на клиента с требованием снизить цену полноценной стратегией продажи.
Да, цена имеет значение. Рынок всегда остаётся рынком. Но прежде, чем рекомендовать собственнику очередное снижение, я хочу получить ответы на другие вопросы. Использовали ли мы все возможности для формирования спроса? Точно ли мы понимаем покупателя? Правильно ли позиционируем объект? Создали ли достаточную причину приехать на просмотр? Управляем ли вниманием к объекту? Анализируем ли поведение потенциальных покупателей? Меняем ли коммуникацию на разных этапах принятия решения? Или мы просто разместили объявление и ждём?
Скорость изменений становится конкурентным преимуществом
Я работала в шести крупнейших агентствах недвижимости Москвы и хорошо знаю эту систему изнутри. У больших компаний есть очевидные преимущества. Бренд. Инфраструктура. Накопленные базы. Количество брокеров. Узнаваемость. Сильные профессионалы внутри команд. Но у большого бизнеса есть объективная особенность. Новое сложнее и дольше интегрировать в существующие бизнес-процессы.
Небольшая экспертная команда может действовать быстрее. Увидеть новый инструмент. Протестировать его. Получить данные. Отказаться, если гипотеза не работает. Или сразу встроить новое решение в стратегию следующего объекта.
Сегодня я использую цифровое продвижение, искусственный интеллект, новые механики контента, индивидуальные переговорные сценарии и аукционные технологии. Не потому, что это модно. Каждый новый инструмент я оцениваю через один вопрос:
Поможет ли он продать конкретный объект быстрее и на максимально выгодных для моего клиента условиях? Если да — я тестирую. Если получаю результат — инструмент становится частью моей системы.
Рынок недвижимости неизбежно меняется. Конечно, крупные агентства будут интегрировать новые технологии и перестраивать процессы. У них есть ресурсы, сильные команды и накопленная экспертиза. Со временем рынок адаптируется. Но есть один нюанс. Клиент продаёт свой дом сегодня. Ему нужен максимальный результат сегодня. Ему нужен лучший сервис сегодня. И он не обязан ждать, пока большие системы станут быстрее.
Именно поэтому сейчас преимущество получают те, кто глубоко понимает изменение поведения покупателей, быстрее тестирует гипотезы и умеет превращать новые решения в работающие инструменты продажи.
Мои клиенты обращаются ко мне не за контрактом с известным именем. Они хотят получить максимум от продажи своей недвижимости. И сегодня я и моя команда Get Sales можем предложить им именно такой подход.
Управляемый процесс продажи. Индивидуальную стратегию для конкретного объекта. Глубокое понимание покупателя Premium и Deluxe. Максимальную вовлечённость в процесс. И постоянный поиск лучшего решения для достижения результата.
Я больше не верю в «того самого покупателя», которого нужно просто дождаться. Я верю, что профессионально организованной продажей можно управлять. Потому что элитная недвижимость слишком дорога, чтобы продавать её по стандартному шаблону.
Юлия Калинина
Эксперт по продаже недвижимости Premium и Deluxe
Основатель Get Sales — максимум от продажи недвижимости
