Главный маркетолог девелопера ФСК Александр Лебедев пересматривает границы дозволенного в коммуникациях: почему «смелые» приемы восьмилетней давности сегодня превратились в серый шум и как должна измениться нормальность бренда, чтобы не остаться в хвосте потребительского внимания. В этом обзоре digital-трендов разбираем, почему радикальное обновление стандартов контента стало единственным способом выживания на перенасыщенном рынке.
8 лет назад
Восемь лет назад я работал в сфере FMCG — занимался созданием брендов и смыслов. Работа в недвижимости во многом напоминает банковский сектор, но с существенным отличием: ценой ошибки. Если в обычной отрасли промах на работе обойдется потерей месячного дохода, то в недвижимости на кону стоят сбережения, которые человек копил годами. Уровень ответственности здесь колоссальный.
Для того, кто никогда не занимался недвижимостью, внезапное погружение в эту реальность становится серьезным испытанием. Именно поэтому многие обращаются к риелторам: люди хотят разделить бренд ответственности и получить уверенность в правильности своего выбора. Недвижимость — это категория с экстремально высокой степенью вовлечения клиента.
Интересно, что долгое время самым эффективным визуальным инструментом в этой сфере оставались обычные планировки. Для человека, выбирающего жилье, планировка служит главным триггером: он сразу видит то, что важно для него в данный момент.
Процесс выбора квартиры занимает в среднем от четырех до шести месяцев — таков путь от осознания потребности до сделки. Для меня как представителя маркетинга девелопера главная задача — убедить клиента выбрать именно наш объект.
Для риелторского агентства цели шире: необходимо выстроить бренд компании, личный бренд агента и привлекательный имидж жилого комплекса, чтобы в конечном итоге клиент совершил покупку именно через агентство.
«Информационная слепота»
Срок в четыре месяца кажется значительным, но на деле это период колоссального информационного давления. Ежедневно на потенциального покупателя обрушивается минимум 67 рекламных контактов — это около 2000 сообщений в месяц. В таком потоке у человека неизбежно развивается «информационная слепота». Человеческий мозг физически не способен обработать такой объем данных, поэтому реально воспринимается едва ли 1/30 часть всей входящей информации.
Не зря эксперты говорят о растущей роли AI-агентов: потребителю жизненно необходимо делегировать задачу выбора профессионалу. Самостоятельно «переварить» 2000 рекламных месседжей и принять взвешенное решение невозможно.
Если наше присутствие в Digital-пространстве — баннеры и OLV-реклама — выглядит «как у всех», мы гарантированно попадаем в зону слепоты. Мы можем быть бесконечно увлечены своим брендом и качеством креатива, но рядовой потребитель находится в состоянии психологического спазма. Он испытывает колоссальное напряжение, пытаясь удержать фокус на самой покупке, и рассматривать пестрые рекламные сообщения ему просто физически тяжело.
Резюмируя особенности нашего рынка: это цикл сделки в 4 месяца при уровне конкуренции, превышающем любую другую нишу. Существуют категории, где общие инвестиции в рекламу выше (например, крупные экосистемы или ритейл), но там эти вложения распределены во времени. В недвижимости же на клиента обрушивается «ушат холодной воды» — весь рекламный бюджет выливается на него одномоментно, в тот короткий период, когда он только начинает проявлять интерес к покупке.
Мне нравится один показательный пример из личного опыта. Около двадцати лет назад, когда я покупал квартиру в панельном доме на «Динамо», мне казалось, что вся Москва заполнена рекламой недвижимости. Но как только сделка закрылась — эта реклама мгновенно исчезла. Разумеется, баннеры остались на своих местах, они стерлись лишь в моем восприятии. Мозг просто отказался удерживать и обрабатывать информацию, ставшую нерелевантной.
Сегодня мы работаем в условиях, где эта психологическая особенность возведена в абсолют. Суперсжатый цикл сделки в сочетании с экстремальной конкуренцией порождает ту самую «информационную слепоту». Покупатель находится под таким давлением, что его внимание становится самым дефицитным ресурсом.
Формула ДРР (доля рекламных расходов):
Согласно нашим оценкам по московскому рынку (без сегментации по классам жилья), общая динамика стоимости привлечения клиента выглядит тревожно.
Ситуация по ключевым каналам распределилась следующим образом:
ТВ: доля рекламных расходов здесь выросла с 3% до 5%. Канал находится на грани рентабельности.
Радио: один из немногих стабильных инструментов. За счет совершенствования методик измерения и высокой внутренней конкуренции здесь все еще можно удерживать ДРР на уровне 5%, как и пять лет назад.
Наружная реклама: тренд на монополизацию рынка привел к тому, что эффективность этого канала за последнее время упала вдвое.
Классифайды и маркетплейсы: если пять лет назад застройщики видели в них «панацею», то сегодня сегмент достиг потолка. Логичный рост цен привел к снижению их эффективности.
OLV (Online Video): пожалуй, самый перспективный формат. Благодаря росту точности аналитики именно этот канал сейчас помогает сдерживать средний показатель ДРР по портфелю.
Performance-маркетинг (брендовый и небрендовый поиск):
Здесь произошел самый заметный сдвиг. Если раньше брендовое размещение считалось безусловным фундаментом, то сегодня стоимость этого контакта выросла до 7%. Сейчас мы придерживаемся жесткой политики: если ДРР в поиске доходит до 10%, мы просто отключаем этот канал.
Итог:
Общая картина рынка изменилась бесповоротно. Там, где раньше мы видели ДРР в районе 2–3%, сейчас мы получаем 4–5%. Для многих игроков такая экономика становится критической и трудноудержимой.
Что делать?
В связи с этим возникает закономерный вопрос: какие практические шаги можно предпринять сегодня для повышения эффективности? Как увеличить отдачу от рекламных инвестиций в условиях, когда рынок становится все более вязким? Безусловно, можно констатировать факт снижения маржинальности, но пассивная позиция — это не долгосрочная стратегия. Для себя мы выделили два ключевых вектора развития.
Первый стрим: Доминирование в канале.
В условиях «информационной слепоты» потребителя необходимо обеспечивать тотальное присутствие в выбранном канале коммуникации. Мы стремимся выстраивать экосистему, охватывающую все точки контакта: от специализированных Telegram-каналов до охватных форматов в наружной рекламе (MAER и другие).
Второй стрим: Фокусное доминирование.
Если раньше бюджеты позволяли работать «широкими мазками» на всю аудиторию, то сегодня мы осознаем, что ресурсов для глобального лидерства во всех сегментах недостаточно. Конкуренция идет не только внутри категории недвижимости, но и с другими агрессивными игроками (e-commerce, финтех). Поэтому наш выбор — концентрация усилий в тех узких сегментах, где мы физически можем позволить себе быть заметными.
В дополнение к этим стратегическим направлениям мы выстраиваем работу на базе:
- Нестандартные сообщения: Уход от шаблонов и поиск принципиально новых подходов к креативу, которые способны пробить баннерную слепоту.
- Ситуативный маркетинг: Оперативная реакция на повестку и гибкое изменение офферов в реальном времени.
Хватит экспертности — больше легкости и юмора!
Говоря о владении каналами коммуникации на нашем примере, важно учитывать фактор времени. У нас есть узкое окно возможностей — буквально 3–4 месяца, чтобы сформировать в сознании потребителя устойчивый образ бренда. Поэтому создание любого канала должно начинаться с четкой стратегии: за счет чего именно мы будем привлекать и удерживать аудиторию?
Один из перспективных путей — использование ИИ для генерации контента. Сегодня развлекательный контент на около профессиональные темы зачастую работает лучше, чем сухая экспертиза. Он воспринимается «теплее», легче преодолевает барьеры восприятия и эффективнее захватывает внимание. Ответ на вопрос о формате — развлечение или глубокая аналитика — должен быть получен еще до запуска площадки.
Если же делать ставку исключительно на профессиональный контент, нужно осознавать риски: темы быстро исчерпываются. Либо вы перейдете на «конвейерное» производство посредственных материалов, либо вам придется привлекать внешних экспертов и сторонних участников рынка, что значительно усложняет и удорожает конструкцию.
Что касается классического рекламного привлечения, мой рецепт — стратегия ограниченного охвата. Если охватные инструменты, такие как ТВ, становятся запредельно дорогими и бюджета не хватает для тотального доминирования, нужно уходить в сегментацию. Лучше доминировать в узком промежутке, например, выкупая всё размещение «только по утрам», чем невидимым слоем распределять бюджет по всему эфиру
Мы стремимся к тому, чтобы люди, включая телевизор утром, сразу видели нас. Это не непрерывное размещение, а скорее нестандартная стратегия, к которой рынок еще не привык. Но именно такой подход позволяет пробиться сквозь рекламный шум и баннерную слепоту, не обладая при этом колоссальными бюджетами.
В радио мы придерживаемся аналогичной тактики повышения частоты контактов: гораздо эффективнее сконцентрироваться на 2–3 радиостанциях, чем пытаться охватить весь эфир сразу.
В наружной рекламе сейчас появилось много интересных форматов, и к созданию некоторых из них мы приложили руку. Наше решение — это кластерное размещение. Если вы понимаете, что ресурсов для доминирования во всем городе недостаточно, можно выбрать 2–3 ключевые точки и стать лидером там. Необязательно охватывать весь рынок. Всего на 5–7 щитах можно донести емкое, содержательное сообщение с нестандартным креативом. И такая концентрация в одной локации даст гораздо больший эффект, чем если бы эти поверхности были «размазаны» по всему городу.
С маркетплейсами готового ответа пока нет. К сожалению, даже филигранная работа с карточками товаров не гарантирует вам полного доминирования на одном экране.
В OLV (на видеоплатформах) мы также делаем ставку на частоту показов. А что касается перформанс-маркетинга, то здесь наш единственный выход — это сокращение объемов, так как сейчас показатель ДРР (доля рекламных расходов) часто уходит за пределы разумных значений».
Креатив решает
Если говорить о нестандартном креативе, приведу два простых примера из нашей практики.
Первый кейс — распродажа в проекте «Говорово». Чтобы подчеркнуть привлекательность условий, мы нашли в «Москва-Сити» одно машиноместо и наглядно сравнили его стоимость с тем, что можно приобрести за эти же деньги у нас. Почему столь простое сравнение мы считаем нестандартным? Потому что мы адаптировали креатив под ценности аудитории, работающей в Сити. Эффект превзошел ожидания: в сети поднялась волна обсуждений. Люди возмущались, спрашивали, в какую бухгалтерию нужно устроиться за таким годовым бонусом и какой суперкар достоин хранения на таком дорогом паркинге. Неважно, была реакция позитивной или ироничной — это сработало как мощный триггер, который привлек внимание к нашей рекламной кампании и пробил информационный шум.
Второй пример связан с ситуативным маркетингом в наружной рекламе. У нас были выкуплены поверхности на Садовом кольце в те дни, когда его перекрыли для проведения марафона. Можно было сокрушаться, что охваты падают и кампания на два дня становится неэффективной, а можно — изменить посыл. Мы подготовили специальное сообщение для бегунов о том, что в Sydney City можно тренироваться на собственной набережной.
С точки зрения математики охват был невелик — порядка 30–40 тысяч человек. Но с точки зрения качества контакта это было прямое попадание в системные ценности целевой аудитории. Мы говорили с людьми на их языке в максимально подходящий момент, и лояльность к такому сообщению оказалась в разы выше стандартной рекламы.
Можно ли назвать такое размещение суперэффективным? С точки зрения математики один билборд на МКАД обошелся бы дешевле и дал бы больший охват. Но смог бы он пробить рекламную слепоту? Вряд ли. А у ситуативного креатива этот шанс есть: в период проведения акции количество брендовых запросов Sydney City заметно выросло.
Еще один пример — наша реакция на инфоповод о выпускниках. Опросы показали, что большинство вчерашних школьников мечтают получить в подарок квартиру. Мы запустили акцию со скидками 3%, 4% или 5% в зависимости от среднего балла в аттестате. Были ли прямые продажи? Конечно, нет. Сложно представить родителя, который говорит: «Сын, ты окончил школу на тройки, вот тебе за это квартира».
Цель была иной — вызвать эмоциональный отклик и попасть в повестку, которая обсуждалась в каждой семье. Мы хотели быть рядом с аудиторией в момент, когда она проживает важный этап жизни.
За годы работы маркетинговым директором я привык к классическому, сдержанному языку коммуникации. Однако сейчас даже у премиальной аудитории, которая привыкла к формату быстрых соцсетей, отклик на стандартные материалы падает. Мы начали экспериментировать и выяснили, что даже примитивный мем с котом и подписью «О КАК» может быть ценен для клиента. Он обеспечивал переходы и увеличивал время пребывания на сайте, хотя, на первый взгляд, полностью противоречил канонам бренда бизнес-класса. Это доказывает: живая эмоция сегодня работает лучше, чем безупречный, но безликий креатив.
«О КАК»: реальность изменилась
В какой-то момент я осознал: наша реальность безвозвратно изменилась. Если раньше бренды четко делились на «серьезные» и «легкие», то сегодня, чтобы не плестись в хвосте невидимок, необходимо полностью пересмотреть границы допустимого.
Возьмем для примера виральный ролик отеля в стиле «налей и отойди». Восемь лет назад он казался верхом смелости и веселья, а сегодня выглядит в лучшем случае обыденно. Это сигнал: то, что вчера было дерзостью, сегодня — норма, а завтра станет серым шумом. Если мы по-прежнему хотим бороться за внимание клиента, пришло время радикально расширить рамки «нормальности» в коммуникациях.
