Почему тысячи людей выбирают не просто квартиру, а среду обитания, и как девелопер выстраивает свой бренд через сообщества, образование и человечность.
Спикеры эфира:
- Ольга Бахлина (ОБ) — главный редактор журнала «Дом», эксперт по личному бренду и брендингу.
- Ольга Ясько (ОЯ) — заместитель директора по развитию ГК «А101», руководитель развития территорий.
ОБ: Сегодня у нас в гостях Ольга Ясько — заместитель директора по развитию ГК “А101”. Для читателей журнала «Дом» скажу: это застройщик федерального уровня, лидер ESG-повестки, создатель «города будущего». А101 — это не только технологии и искусственный интеллект, но и тактический урбанизм, когда жители сами планируют среду. Девелопер уникален тем, что строит не просто «квадратные метры», а смыслы и сообщества. Ольга, расскажите о своей должности и чем вы занимаетесь?
ОЯ: Наше отличие от традиционного формата застройщика не в том, что «мы лучше всех», а в другом формате работы. Он связан с идеологией и с территорией. Мы не точечный застройщик. Мы крупнейший застройщик Новой Москвы — это территория, которая больше границ Старой Москвы. Когда ты заходишь на бывшие сельхозполя, где ничего нет, тебе нельзя просто строить жильё. Иначе вы не сможете продавать дорого — модель просто не сойдётся.
Поэтому к планированию территории мы подходим с двумя принципами.
Первый принцип — с точки зрения города. Мы застраиваем территорию, где будут проживать более полумиллиона будущих жителей, плюс соседи. Фактически мы развиваем город, близкий по численности к миллиону. Мы смотрим на как настоящие градоначальники.
Второй принцип — мы коммерческий девелопер, всё должно быть экономически целесообразным.
Скрестить “ежа с ужом” непросто. Обычно в девелоперских компаниях департамент развития просто покупает землю. А у нас департамент развития занимается градостроительной повесткой: что надо сделать, чтобы построить город.
И здесь – ключевое отличие в брендинге и подходе к продукту. Мы начинаем не с того, что здесь будет 3 млн кв. метров. Я начинаю с планирования стратегии: как здесь должен жить человек.
Например: человек сидит на удалёнке, работает дома. Выглянул в окно — там солнце, зелень, лавочка. Он берёт компьютер и выходит на улицу, покупает кофе, перекидывается парой слов с продавцом. Потом закрыл ноутбук, решил покататься на велосипеде — и ему не надо думать, как спустить его с 9-го этажа без грузового лифта.
Вот с таких сценариев мы начинаем: что сделать, чтобы жителю было хорошо? Это и есть суть бренда А101 — не просто «постройка», а бесшовная, удобная, живая среда. От этого подхода идёт всё остальное.
ОБ: Я как эксперт по брендингу знаю, как сложно объяснять бизнесу, почему важна человечность. Поэтому мне интересно, насколько власти города сейчас реагируют на такие смысловые вещи?
ОЯ: У нас очень активный градоначальник. Он участвует во всех процессах — и подскажет, и подсветит. Москва сильно изменилась: транспорт, сервисы, цифровая среда — благодаря гибкому подходу властей города.
Мы вместе обсуждаем, как сращивать среду, менять транспортную сетку, чтобы не было изолированных районов. Город прислушивается к нам, даёт советы. Мы вместе думаем, как наполнить жизнью новые территории. Взаимный диалог — это часть нашей ДНК.
ОБ: Вы чувствуете тенденцию, что люди хотят быть сопричастными, понимать свои районы? Например, об этом свидетельствует бум на экскурсии по районам, в которых живут. Такого явления нет ни в одном другом городе мира. Все эти толпы с экскурсиями по городу — не с туристами, а с местными жителями. Вы предлагаете интеллектуальный, смысловой продукт. Насколько люди это подхватывают?
ОЯ: Москва много работает по программе «Полюби свой город». Когда у человека закрывается недовольство и ему становится удобно жить (в шаговой доступности детсады, поликлиники), он поднимает голову и начинает смотреть по сторонам. У него появляется время и желание сделать что-то для города. И это создаёт безопасность: ты живёшь среди знакомых людей, ты посадил дерево, поставил лавочку со своим именем. И уезжать не хочется.Мы, как и город, много работаем с жителями. Мониторим состояние, развиваем событийную программу, учим детей играть во дворовые игры — чтобы оторвать от гаджетов. Это прямое продолжение бренда: не просто построить, а дать людям инструменты, чтобы они сами стали соавторами среды.
ОБ: Расскажите про сообщества, которые вы создаёте. Сейчас все индивидуалисты, сложно раскачать инициативу. Как вы строите добрососедство?
ОЯ: Вот с чего мы начинали. Новая территория, особенно первые районы, были очень смешанными по национальному составу. У учителей в школах возникли проблемы, и наша команда — Образовательное бюро А101 Лёрнити — начала работать с учителями и детьми.
Детям всё равно, какой ты национальности: есть «друг» и «не друг». Но их надо было научить играть. Моё поколение помнит дворы, где нас почти не закрывали. Мы это потеряли из-за страха за безопасность. Сейчас дети общаются в основном в школе, а привычки играть во дворе нет. Лёрнити начал возвращать детей во двор.
И оказалось, что мы не так много потеряли. Надо просто чуть-чуть запустить процесс — очень многие к этому стремятся. Наша задача — чтобы жители присвоили себе территорию. Сейчас уже жители сами приходят: «Дайте нам помещение — мы проведём мастер-классы, научим пилить и строгать».
В Прокшино жители вообще бегут впереди паровоза: у них уже 24 мероприятия в планах.
ОБ: Кстати, про Прокшино. Люди, даже не живущие там, стремятся попасть туда — горшки приезжают обжигать. Вы впускаете других или это только для своих?
ОЯ: Во-первых, мы работаем с нашими бизнесами, помогаем им развиваться. Во-вторых, мы активно привлекаем соседей — из Бутово, Саларьево и даже коллег из ПИК. Почему? Если мы хотим для жителей лучшие сервисы, надо стягивать потоки. Чем больше поток, тем разнообразнее сервисы.
Мы строим не просто театр, а целый образовательный комплекс, который будет работать на весь Юго-Запад. Мы работаем не с объектами — мы работаем со средами (жилая, спортивная, культурная, образовательная). Чтобы жителям не надо было ехать в центр. И для этого нужно стягивать соседей.
Это тоже часть большого бренда: открытость и готовность создавать город для всех, а не закрытый клуб.
ОБ: Я недавно была на выступлении французского архитектора Маттье Бустани про 15-минутный город. И я понимаю, что вы у себя уже точно реализуете эту концепцию…
ОЯ: Концепция 15-минутного города — не новая. Недавно голландские коллеги, с которыми мы работаем, сказали: «Москвичи стали гораздо требовательнее к среде, чем европейцы». Уровень сервисов в Москве выше.
Идеология «они лучше знают, потому что давно этим занимаются» — уже не работает. Они работают с нами, потому что мы знаем своего жителя. И мы уже задумываемся о концепции семиминутного города — для тех, кто очень ценит своё время. Мозгам, которые создают инновации, 15 минут уже недостаточно. Им нужно 7 минут. Это ещё более комфортная среда.
ОБ: Для многих девелоперов премиальность осталась из 90-х: холодная глянцевая история. Глянец умер, а они всё ещё его продают. Вы же предлагаете совсем другой подход.
ОЯ: Мы хотим строить именно такой город, нам неинтересно строить другой. И у нас команда единомышленников — от генерального директора до каждого сотрудника.
Это тяжело. Мы как бурлаки на Волге: надо приучить жителя, что это нужно. Приучить операторов, потому что таких сервисов ещё нет. Всё время идёшь через сопротивление.
Плюс масштаб. Девелопер с точечной застройкой не может влиять на среду — только на продукт (двор без машин, безбарьерный вход и т.д.). А мы видим финальную картинку города, но наша инфраструктура появляется постепенно: сначала надо заселить жителей, потом операторы придут с сервисами. Поэтому мы всё время догоняем и получаем нарекания: «Красиво рассказываете, а где театры?»
Но если чего-то ещё не реализовано, это не значит, что мы отказываемся от запланированной идеи. Мы идём к этой среде. Пусть не сразу.
ОБ: У вас есть и технологическая составляющая («умный дом»), и работа с детьми — чтобы они не сидели в гаджетах. Как это сочетается?
ОЯ: Цифровой детокс — это возможно. Все родители хотят для своих детей лучшего. Но зачем маме везти ребёнка на развивающий кружок, если дорога занимает 40 минут на машине и он точно по дороге заснёт? Пусть тогда уж лучше сидит в гаджетах.
Наша задача — сделать так, чтобы мама вышла с коляской, через 10 минут удобно поставила её в тёплом месте, а потом по дороге выпила кофе или сходила на маникюр.
Мы расписываем типологию жителей и выстраиваем среду под их реальные активности. И тогда мама с большей охотой оторвёт ребёнка от цифры. А ребёнок сам привыкнет, что есть друзья и игры.
ОБ: Кто же сегодня покупает квартиры в ваших проектах? Кто этот человек, который выбирает брендинг и архитектуру смыслов, а не картинку?
ОЯ: Если вы создаёте среду, вы можете влиять на того, кто в ней будет жить. Наше ядро — 25–35 лет. Мы называем территорию «Молодая Москва». Это люди, которые думают завести или уже завели первого ребёнка.
Мы начинали с жилья, потом перешли к образованию. Социалка для девелопера — это обычно обременение («надо, иначе не дадут»). А мы подумали: «Если всё равно надо, давайте сделаем по-другому». Мы сделали новый стандарт школы, который сейчас тиражируется по Москве. Потом пошли дальше: стали проектировать школу под определённого директора и строить её вместе с ним.
Теперь на нашу территорию переезжает Московский государственный технологический университет «Станкин» — это первая ласточка высшего образования.
В нашем районе Прокшино работает образовательный центр “Эрудиция” – это филиал знаменитой школы №109, которой руководит заслуженный учитель России Евгений Ямбург. Два бассейна, четыре спортзала, планетарий, гончарная мастерская, студия звукозаписи и круглый школьный театр на 400 мест с профессиональным оборудованием. Детей учат не только стандартным математике и русскому языку, но и столярному делу, робототехнике, верховой езде (эта традиция перекочевала из «базовой» школы на Ленинском проспекте) и даже воздушной гимнастике – кстати, этой секцией руководит экс-артистка цирка Запашных.
Мы живём в контексте, где житель сам начинает менять территорию вместе с тобой или даже без тебя. Приходит и говорит: «А давайте мы здесь вместе придумаем, что построить».
ОБ: Это высшая точка бренда: ты не просто строишь — ты создаёшь соавторов, которые живут здесь и продолжают развивать среду.
У вас сильно выстроен баланс «живи — работай — отдыхай» в одном месте. Расскажите про это.
ОЯ: Яркий пример — Прокшино. Жилой квартал, бизнес-квартал (5 башен). И в качестве отдыха — самый крупный кластер с театром, концертной площадкой, аквакурортом с трубой для дайвинга и серф-волной, горнолыжкой — половина Лужников, половина ВДНХ в компактном формате.
Но мы модифицируем подход. Нельзя, чтобы работа была только в бизнес-квартале, отдых — только в событийном кластере, а жизнь — только дома. Работать и в ЖК, и на улице, и в спортивном кластере. Мы в торговых центрах проектируем тихие зоны для работы. Должна быть единая связка.
Это и есть среда. Именно она — главный нематериальный актив и главная сила.ОБ: Огромное спасибо за такой разговор и за ваш уникальный опыт. Наши читатели, уверена, почерпнули много ценного о том, как можно строить бизнес, опираясь на смыслы и человечность. А я как эксперт по брендингу ещё раз убедилась: сила бренда девелопера сегодня — не в глянце, а в честной среде, в которой человек хочет жить и творить.
