«Один плюс один равно одиннадцать»: Михаил Клименков о том, почему личный бренд риелтора важнее бренда агентства недвижимости

Пока классические агентства недвижимости закрываются под давлением высоких ставок и НДС, онлайн-платформы растут. Генеральный директор федерального онлайн-агентства недвижимости WELCOME 24 Михаил Клименков рассказал, почему «старая школа» не готова к новым моделям, как риелторы получают пассивный доход и акции агентств, и почему будущее рынка за технологичными платформами, на которых ИИ помогает риелтору, а не заменяет его.

Вы строите цифровую платформу в  консервативной среде. Какой барьер оказался сложнее: технологический или изменение мышления агентов, привыкших работать по старым правилам?

По моим наблюдениям, основной барьер связан именно с мышлением агентов. В России риелтор обычно работает двумя способами. В офисе — неважно, классическое это агентство или коворкинг, — где есть руководитель, место для встреч с коллегами и организовано юридическое сопровождение, страхование, работа с ипотечными брокерами, но при этом у агента ниже комиссия за сделку. Либо он работает как частный риелтор и самостоятельно организовывает все эти вопросы, тратя на них свое время и деньги вместо того, чтобы фокусироваться на сделках.

Мы решили это исправить и создали модель, которая объединяет риелторов под одним брендом и одновременно дает им комиссию от 80 % до 95 %.

При этом риелтор может развиваться как предприниматель: строить личный бренд, обучаться, работать в коммьюнити из более чем 40 городов. MLM-система позволяет агентам зарабатывать пассивный доход от сделок специалистов, которых они привлекли в компанию. Полтора года назад мы стали акционерным обществом, наши агенты получили возможность стать совладельцами.

Возвращаясь к вопросу, больше всего времени у нас ушло именно на объяснение, что онлайн-агентство — это не просто чат в Telegram и встречи по Zoom, а экосистема с юристами, ипотечными брокерами, CRM-системой, обучением, наставничеством, поддержкой по контенту и социальным сетям.

С технологиями дело обстоит проще. Мы уже внедряем искусственный интеллект: AI-ассистенты помогают агентам генерировать контент, выступают в роли юристов и ипотечных брокеров, отслеживают результаты, помогают формировать цели и планы, заполнять отчёты.

Гораздо сложнее изменить мышление. Рынок недвижимости очень консервативен. Большинство профессионалов в нем — это люди из девяностых и двухтысячных. У них менталитет либо наемного работника, либо частного специалиста, но не предпринимателя.

Сегодня рынок недвижимости переживает турбулентность из-за изменения ипотечных ставок и условий господдержки. С какими вызовами столкнулась ваша бизнес-модель в условиях неопределенности и падающего спроса?

Ограничения по семейной ипотеке, высокие ставки влияют на рынок, хотя пик мы уже прошли — ставки снизились с 29-35 % до 18-20 %. Но они еще будут оставаться высокими, на мой взгляд, минимум год-два.

Увеличился НДС, ФНС начала активнее проверять АН на предмет «серых» и «черных» схем. В связи с этим классические агентства несут большие издержки и закрываются. Были неоднократные ситуации у лидеров рынка, когда АН закрывались или получали штрафы от налоговой за дробление бизнеса. Много вопросов со стороны контролирующих органов возникает по подмене трудовых отношений с агентами сотрудничеством с самозанятыми, чтобы снизить налоговую нагрузку на АН. Ведь риелтор регулярно посещает офис, у него есть рабочее место, руководитель и другие признаки трудовых отношений.

У нас нет офисов, руководителей, планов. Агент просто пользуется инфраструктурой как предприниматель. Все вызовы, которые давят на классические агентства, на нас не отражаются.

Количество агентов у нас растет год от года в два раза. Также растет количество сделок и выручка (в 2-3 раза). В период неопределенности мы решили сплотиться вокруг своей идеи: построить крупную платформу, на которой тысячи риелторов работают как совладельцы, строят систему дополнительного заработка и получают почти стопроцентную комиссию.

«Агент-акционер» — звучит амбициозно. Как распределение долей компании между сотрудниками влияет на капитализацию АН и качество сервиса для клиента?

Когда агент работает на владельца АН, от относится к агентству как чужому бизнесу. Нет никаких обязательств — агенты не трудоустроены, есть только формальный договор.

Когда агент становится совладельцем, он начинает думать о будущем компании и о долгосрочных отношениях с клиентом: останется ли он доволен, вернётся ли, порекомендует знакомым. Это положительно влияет на капитализацию агентства. Мы строим компанию, которая работает с агентами вдолгую. После распределения долей у нас значительно увеличился срок работы агента.

Существует противостояние между классическими агентствами и форматом коворкинга. Почему «старая школа» боится вашей модели и в чём вы видите их главную уязвимость в 2026 году?

Сегодня «классика» «трещит по швам». Лишь незначительная часть АН продолжают успешно работать. И это скорее исключения из правила. И дело не только в экономической турбулентности. Классическим агентствам больше нечего предложить риелторам, у них наступил кризис идей.

Стоимость маркетинга растет, цены на Авито и других площадках увеличиваются, зарплаты руководителей отделов продаж растут. И только процент агента падает. Сначала урезаются бонусы и льготы, потом проценты, а вот планы становятся всё более масштабными. Агенты видят это своими глазами и прекрасно понимают отсутствие перспектив.

И конечно, традиционные АН видят угрозу в нашем подходе, при котором агент зарабатывает до 95% комиссии, является предпринимателем, совладельцем и получает пассивный доход со сделок привлеченных агентов. Наши агенты привлекают коллег из классических агентств, показывая им, что можно работать по-другому, намного эффективнее.

Мы планируем через 5 лет выйти на IPO с 10 000 агентов. Это объединяет людей вокруг амбициозной цели. Некоторые АН запускают онлайн-форматы, реферальные программы. Но культурный код скопировать нельзя: он в нашем ДНК с момента зарождения проекта. А если классическому агентству уже 10-20 лет, изменить это невозможно.

Вы отдаёте агентам 80 % комиссии. За счёт чего WELCOME 24 сохраняет высокую маржинальность и устойчивость, учитывая затраты на инфраструктуру и IT-поддержку?

Дело в том, что у нас затраты значительно меньше, чем в любом классическом агентстве. Наша модель устроена так, что у нас нет большинства расходов, которые сводят к нулю маржинальность традиционного АН.

У нас нет офисов, руководителей отделов продаж, администраторов, HR-специалистов. Мы тратим средства на персонал и IT, но во-первых, у нас не многотысячный штат, а во-вторых, мы строим сотрудничество со специалистами по всей России эффективно: часть задач отдаем на аутсорс, часть реализовываем своими силами. Всю прибыль реинвестируем в платформу.

Личный бренд агента против бренда агентства — это  конфликт? Как вам удается усиливать экспертность отдельного человека, не растворяя при этом идентичность WELCOME 24?

Наша компания не пытается выйти на первый план и перебить личный бренд агента. Мы — бэк, поддержка, платформа, которая помогает раскрывать личный бренд каждого специалиста.

Мы считаем, что гораздо важнее, если у нас будут сотни и тысячи агентов с сильными личными брендами, которые ведут социальные сети, YouTube-каналы, создают охваты и инфоповоды. Это будет работать гораздо эффективнее, чем бренд одной компании, пытающейся привлечь всё внимание к себе.

Мы создаем условия, в которых наши риелторы смогут развивать экспертность через личный бренд. Благодаря этому они получают больше сделок, довольных клиентов, узнаваемость. А это, в свою очередь, положительно влияет на общий бизнес, совладельцами которого они являются. Один плюс один равно одиннадцать, а не два.

Какая из ваших ценностей является фундаментом, который не меняется даже в моменты жесткого кризиса на рынке?

Фундаментальных ценностей несколько. Агент — предприниматель. Комиссия от 80 % до 95 %. Система пассивного дохода через привлечение агентов. Отсутствие планов и обязательных планерок. Онлайн-формат работы.

Эти вещи мы не изменим никогда, даже в момент самого жеcткого кризиса на рынке. Мы годами выстраивали эту модель, создавали концепцию, а изменив фундамент, можно всё сломать за дни или неделю.

Нам важнее сохранять базовые принципы. Компания только улучшает условия с каждым месяцем и годом, добавляет ценности, которые уже превосходят возможности классических агентств и коворкингов.

Многие эксперты предрекают стагнацию рынка недвижимости. Каков ваш прогноз развития на ближайшие два года: уход мелких игроков или глобальная трансформация правил игры?

Стагнация уже происходит, более того — в некоторых сегментах мы наблюдаем регресс. Множество агентств и частных риелторов уходит из бизнеса.

На наш взгляд, в ближайшие годы риелторы будут идти в экосистемы, объединяться под сильными брендами, обеспечивающими максимальную добавочную стоимость.

Я считаю, что ближайшая «пятилетка» — наиболее подходящее время для нашей модели. Рынок не выйдет быстро из кризиса, на это указывает множество факторов. Например, застройщики возводят всё меньше объектов. Это приведет к дефициту предложения и росту стоимости квадратного метра. Ключевая ставка останется высокой несколько лет. В условиях высокой инфляции банки не смогут предложить доступные ставки, такие как раньше (до 10 %) со своей стороны — они попросту не смогут покрыть инфляцию. Кризис на рынке сохраняется, но вот как раз для таких моделей, как наша, это время возможностей.

WELCOME 24 — это IT-компания, коворкинг для профессионалов или сообщество единомышленников? К какому определению вы стремитесь в финальной точке развития?

Мы — платформа для предпринимателей на рынке недвижимости. Точно не коворкинг, поскольку это офис компании, которая арендует пространство и пересдает агентам. Также мы уже давно перешагнули статус «сообщества единомышленников».

Сегодня мы помогаем предпринимателям из сферы недвижимости масштабировать свой бизнес, находить новые возможности для получения дохода, включая пассивный заработок.

Представьте, что через 5 лет рынок недвижимости будет полностью автоматизирован. Какую роль в этой реальности будет играть ваша платформа, AI и живой человек?

Главная роль без сомнений останется у риелтора. Искусственный интеллект будет помогать агентам выполнять в 10-20 раз больше задач за тот же промежуток времени. Автоматизация и AI будут помогать риелтору, но ни в коем случае не заменят его.

Компании, которые не автоматизируют свои бизнес-процессы, уступят место конкурентам, поэтому цифровизация неизбежна. Точно так же, как и риелторы, не использующие AI-технологии. Мы стремимся первыми предложить нашим агентам новые технологические возможности.

Я считаю, что на рынке останется около десяти крупных технологичных игроков с сильной идеологией, которые будут удерживать в своих руках около 50-60 % рынка. Остальную часть между собой разделят небольшие частные агентства.