В колонке главного редактора журнала «Дом» Ольги Бахлиной обсуждаем самые резонансные события. В этот раз в центре внимания — личный бренд Ларисы Долиной и Полины Лурье. Разбираемся, как формируется общественное мнение, почему в громком скандале с недвижимостью симпатии аудитории оказались не на стороне пострадавшей артистки и отчего народная любовь так переменчива.
На днях я столкнулась с мошенниками. Опыт крайне неприятный. Жертвой я не стала, но это происшествие заставило меня в очередной раз задуматься: зачем это вторглось в мою жизнь? Однозначно, это знак: пора написать на тему, которую я давно хотела раскрыть, но всё как-то не доходили руки. Поговорим про мошенничество, кейс Долиной и Лурье, а также про личный бренд.
Многие просили меня прокомментировать ситуацию именно с позиции брендинга. Ранее эта сторона оставалась в тени, так как общественность прежде всего волновала суть конфликта: кто прав, а кто виноват. Это была «горячая новость», настоящий «жареный пирожок». Все буквально прилипли к экранам ноутбуков, наблюдая за стримами из зала суда.
Сейчас волна хайпа спала, и можно в спокойном состоянии проанализировать: а что же на самом деле произошло?
Во-первых, разберем личный бренд Ларисы Долиной. Как работать с репутацией, когда на тебя обрушивается шквал критики? В маркетинге этот процесс называется SERM (Search Engine Reputation Management — управление репутацией в поисковых системах) или, шире, ORM (Online Reputation Management). Это комплекс мер по вытеснению негатива из выдачи и формированию позитивного имиджа.
В данной ситуации мы видим, как инфоповестка буквально сковала певицу неразрывными узами с темой криминала. Заголовков в духе «Долина и мошенники» было столько, что это связка закрепилась у аудитории на нейронном уровне. Слыша это клише в тысячный раз, люди подсознательно начинают допускать абсурдные мысли: а не была ли сама артистка в сговоре с теми, кто в итоге «облопошил» бедную мать-одиночку?
В прессе её представляли именно так. Как в «сломанном телефоне»: все стали ассоциировать Долину с мошенниками. А раз с мошенниками — значит, само собой, с чем-то плохим. Люди ведь обожают дуальность — в медиа об этом писать особенно выгодно: противопоставление, баттл, рейтинги, летящие ввысь.
На левой чаше весов — «Долина и мошенники» (ужас-то какой!). А на правой — «ангел» Лурье. И тут к гадалке не ходи: за кого мы? Ответ самоочевиден. Мы ведь всегда за мир во всем мире и за всё доброе и светлое.
И вот вам ответ на вопрос: как работать с негативом? Мы видим: чем больше Долина пыталась объяснять свою позицию, доказывать, что она не виновата и, как любой человек, стала жертвой обмана, тем хуже становилось. Ведь мошенники ей внушили вышли на нее через ректора института, в котором она работала. И подделали голос с помощью нейросетей. (Ко мне тоже был заход через якобы моего бывшего работодателя). Сначала она снимала для них большие суммы денег, а потом еще певица подписала договор купли-продажи и передала мошенникам деньги от сделки. Артистка даже пришла в «Пусть говорят», чтобы честно рассказать об этом перед всей страной. Предстать в такой уязвленной позиции. Поверьте в этой ситуации мог бы оказаться кто угодно, сама недавно с этим столкнулась и просто была в шоке от того как они филигранно работают.
Но чем больше Долина повторяла, что стала жертвой мошенников, тем сильнее увязала в устойчивой связке «Долина — мошенники», которая в массовом сознании на выходе уже превращалась в «Долина — мошенница». Сами видите ответ на вопрос про ORM: чем меньше вязнуть в оправданиях, тем лучше. Никто не ищет глубокой правды — большинство мыслит ассоциативно. Так работают все инфополя.
В этом контексте посмотрите, как грамотно отработало агентство недвижимости White Will, принадлежащее Олегу Торбосову. Оно как раз занималось продажей квартиры Долиной. Да, он вернул свой процент со сделки — фактически поступил правильно. Но с его стороны не последовало никаких публичных заявлений. Он сознательно проигнорировал правила ORM (работы с негативом) — и не прогадал. Он предусмотрел, что не стоит связывать свое имя со скандалом. В итоге инцидент вообще не отразился на работе агентства — оно прекрасно функционирует, а Олег Торбосов сохранил безупречный образ.
Переходим к следующему герою этой истории — покупательнице квартиры Лурье. Что же на самом деле известно о новой владелице? Журналисты ограничиваются упоминанием о том, что она выросла в многодетной семье в Перово, где превыше всего ценилось образование. Характеристика достойная, но она никак не объясняет главного: каково происхождение этих 120 миллионов, потраченных на недвижимость в одном из самых элитных районов столицы
Складывается впечатление, что СМИ намеренно избегают неудобных вопросов, тиражируя лишь выгодные факты. Это позволяет не разрушать сложившийся образ «народного противостояния» артистке. Обществу нужны понятные герои, особенно в праздничные периоды. А в такой черно-белой картине мира нет места упоминаниям о влиятельных покровителях или крупных бизнесменах, которые могли бы стоять за спиной «простой женщины». В медийном пространстве её настойчиво называют «матерью-одиночкой». Этот жалостливый эпитет стал своего рода охранной грамотой: зачем вникать в детали, когда перед нами «лицо пострадавшее»? Мало кто решился разобраться в ситуации глубже.
Но задумайтесь, дорогие читатели: есть ли у вас хотя бы половина этой суммы? Или хотя бы десятая часть?
Публика почему-то мгновенно забыла о заслугах народной артисткой, когда суд вынес вердикт: Долина должна освободить квартиру к Новому году. Поразительно: люди, которые десятилетиями пели под Новый год её «Три белых коня», в обсуждении новостей единогласно поддерживали решение суда. «Молодцы, рассудили по чести! Виновата? Получай по заслугам!» — таков был вердикт. А ведь этот человек десятилетиями занимался созидательным трудом, на глазах у всей страны выстраивая безупречную карьеру. Народная артистка имеет неоспоримое моральное право на владение квартирой в Хамовниках стоимостью 120 миллионов рублей. Ведь если таланты подобного уровня не заслуживают такого жилья, то кто в нашем обществе вообще его достоин?
ТВ ЦентрВот некоторые факты, которые всё же удалось обнаружить. Выяснилось, что отец покупательницы — заметная фигура в российской ИТ-сфере Александр Собачкин, а бывший супруг — влиятельный бизнесмен. Сама Полина Лурье зарегистрирована как индивидуальный предприниматель в сфере недвижимости лишь с прошлого года. Ну и конечно, мы с вами как люди из сферы недвижимости, сразу поверим тому факту, что это она все сама своим трудом за год и заработала в нашей бойкой нише.
Безусловно, каждый волен распоряжаться своей жизнью и подарками близких как угодно. Но поражает другое: почему общественное мнение так единодушно встало на сторону обеспеченной молодой женщины, оставив без поддержки народную артистку? Почему таинственный образ Полины, которая ни одного открытого заявления не делала, никаких фото не выкладывала, и которую никто не видел кроме как в худи с капюшоном в зале суда, — именно она пришлась всем по душе.
Ситуация приняла такой масштаб, что Лурье и её законные представители, ощущая мощную волну народной поддержки, перешли в наступление. Недавно было заявлено о подготовке нового иска против Ларисы Долиной с требованием компенсировать судебные издержки.
