Вдохновение, открытия и сообщество важнее воронок продаж
Поколение Z полностью переписало правила маркетинга, разрушив традиционную воронку продаж и заменив её гибким, нелинейным путем, сформированным вдохновением, открытиями и сообществом. Исследование Archrival, опубликованное в Vogue Business, показывает, что это поколение непредсказуемо перемещается между платформами и точками соприкосновения, ценя аутентичность, принадлежность и гибридный опыт выше отточенных кампаний. Перед современными маркетологами стоит ясная задача: выстраивать реальные связи, создавать вдохновляющие экосистемы и завоевывать лояльность с помощью смысла, а не механики.
1. Старая воронка продаж устарела
Исторически маркетологи опирались на линейную модель «осведомленность – интерес – желание – действие» для потребительского пути к покупке. Она больше не надежна. Согласно исследованию Archrival, опубликованному в Vogue Business, путь поколения Z к покупке гораздо менее последователен и гораздо более хаотичен. Они проходят через вдохновение, исследование, сообщество и лояльность циклично, иногда одновременно.
«Реальность такова, что поколение Z — первое поколение, которое пользуется социальными сетями с самых юных лет, и они способны распознать чушь быстрее всех». – Бен Хармс, Archrival.
Для маркетологов это означает, что нельзя просто повышать узнаваемость и ожидать линейной конверсии. Правила игры изменились.
2. Вдохновение — Открытия — Сообщество
В основе отношений поколения Z с брендом лежат моменты вдохновения и открытий, основанные на контенте, опыте, коллегах и алгоритмических лентах. Результаты Archrival показывают, что 77% представителей поколения Z в США ежемесячно ищут вдохновение для создания стиля и пользуются социальными платформами, такими как YouTube, TikTok и Instagram.
Более того, сообщество имеет значение. 54% представителей поколения Z говорят, что их любимый бренд — это тот, который дает им чувство принадлежности, а не просто продукт.
Это означает, что брендам нужно думать не только о кампаниях, им нужны экосистемы ценностей, связей и общей культуры.
3. Доверие, аутентичность и влияние «людей, похожих на меня»
Одной из повторяющихся тем на мероприятии Vogue Business и Archrival стала меняющаяся роль инфлюенсеров и отношений между брендом и его представителями. Хотя усталость от инфлюенсеров реальна, поколение Z по-прежнему обращается к создателям контента, но только когда они искренни.
Например, 51% представителей поколения Z считают, что инфлюенсеры в социальных сетях создают новые тренды, по сравнению с 36% миллениалов.
Вывод очевиден: маркетологам необходимо переключиться с транзакционных активаций инфлюенсеров на партнёрские отношения, основанные на общих ценностях, аутентичности и влиянии сообщества.
4. Физический опыт по-прежнему важен, но подпитывается цифровыми технологиями
Вопреки предположению, что поколение Z интересуется только цифровыми технологиями, исследование выявило выраженное предпочтение личного опыта. 74% респондентов поколения Z заявили, что реальный опыт важнее цифрового. 73% предпочитают совершать покупки в магазине.
Брендам следует рассмотреть гибридные модели, цифровые технологии и физически реализованный опыт, которые создают ощущение погружения и заслуживают того, чтобы ими делиться.
5. Лояльность переосмысливается
Для поколения Z лояльность — это уже не просто повторные покупки. Она эмоциональна, коллективна и выражается не в транзакциях. Например, 40% представителей поколения Z заявили, что даже простая любовь к бренду, даже без покупки, является показателем лояльности.
Короче говоря, лояльность необходимо заслужить и постоянно поддерживать с помощью ценности, релевантности и смысла.
6. Практические выводы для брендов и маркетологов
Исходя из выводов, вот практические рекомендации для любого бренда, который движется в этом направлении:
- Мыслите циклами, а не воронками. Создавайте многоэтапные, нелинейные пути, которые поощряют открытия, взаимодействие и создание сообщества.
- Создавайте контент, который в первую очередь вдохновляет. Сосредоточьтесь на эмпирическом повествовании, а не только на продвижении продукта.
- Искренне сотрудничайте с авторами. Придерживайтесь мнений, которые глубоко резонируют с ценностями аудитории, а не просто добивайтесь результатов.
- Создавайте гибридные физические и цифровые события. Будь то всплывающие окна, мероприятия с уникальными впечатлениями или флагманские активации, стремитесь к запоминающимся моментам, которыми хочется поделиться.
- Создавайте сообщество, а не только клиентов. Создавайте пространства, онлайн или офлайн, где аудитория чувствует себя сопричастной и заинтересованной.
- Измеряйте не только конверсию. Отслеживайте любовь к бренду, вовлеченность сообщества и поддержку, даже если продажи происходят не сразу.
