Последний оплот офлайна

В мире, где каждое нажатие кнопки может превратить желание в покупку, директор по продукту Profitbase Максим Селезенев открывает нам завесу над тем, как маркетплейсы меняют правила игры. Узнайте, какие стратегии используют лидеры таких платформ, как Wildberries и Ozon, чтобы не только выжить, но и процветать в условиях жесткой конкуренции, и какие глобальные тренды формируют будущее онлайн-шопинга! Приготовьтесь внести коррективы в свои представления о покупках.

В августе российские медиа взорвались новостью о запуске каталога недвижимости на маркетплейсе Wildberries. Компания, которая научила россиян покупать онлайн практически всё — от носков до холодильников, — решила покорить последний бастион офлайн-торговли.

Впрочем, это не первая попытка маркетплейсов освоить рынок недвижимости. Еще в 2021 году OZON размещал каталог объектов от застройщика «Кортрос» — покупателям предлагались квартиры в новостройках с возможностью онлайн-бронирования. Однако спустя время каталог тихо исчез с платформы, что говорит о сложностях интеграции недвижимости в привычную модель маркетплейса.

Но действительно ли покупка квартиры может стать такой же простой, как заказ футболки?

Что придаёт уверенности WB?

Ключевые драйверы цифровизации рынка недвижимости действуют комплексно. Технологический прогресс уже снял барьеры для полностью цифровой сделки. 

В докризисные годы распроданность проектов на этапе строительства достигала 80%. Сейчас этот показатель колеблется в районе 40%-60% в зависимости от региона и класса — даже сейчас бОльшая доля покупателей готова в угоду стоимости купить квартиру, не «пощупав» ее.

Миллениалы и зумеры естественным образом предпочитают цифровые каналы. Они выросли в эпоху интернет-покупок и не видят принципиальной разницы между заказом товаров и услуг онлайн.

Меняется и модель потребления жилья – повышенная мобильность новых поколений создает предпосылки для превращения покупки недвижимости из «сделки жизни» в более рутинный процесс, что критически важно для цифровизации.

Сами девелоперы создают новый продукт под новые тренды, что также влияет на повышение мобильности.Так или иначе, конкурентное давление заставляет участников рынка искать новые способы снижения издержек и улучшения клиентского опыта. А цифровизация становится источником конкурентного преимущества.

Как другие отрасли пережили переход «в цифру»

История цифровизации торговли показывает четкие закономерности. Музыкальная индустрия первой ощутила на себе цифровую революцию — от виниловых пластинок к компакт-дискам, затем к iTunes и, наконец, к стриминговым сервисам. Ключевыми факторами успеха стали стандартизация продукта, возможность его полной цифровизации и изменение потребительских привычек.

Автомобильная индустрия пошла по более сложному пути. Tesla первой предложила полностью онлайн-продажи, но большинство производителей ограничились гибридной моделью: выбор и конфигурация онлайн, тест-драйв и финализация сделки в салоне. Технологические решения — виртуальные туры, AR-примерка опций, онлайн-калькуляторы кредитования — постепенно сокращали необходимость физического присутствия.

Модная индустрия демонстрирует наиболее успешный переход: от каталогов по почте к интернет-магазинам. Здесь помогли развитие логистики, системы возвратов, технологии виртуальной примерки и, главное, готовность потребителей к риску онлайн-покупок. Пандемия 2020-2021 годов стала катализатором — доля онлайн-продаж выросла с 15% до 35% всего за два года¹.

Опыт трёх индустрий позволяет выделить общие тренды успешной цифровизации: стандартизация товара, развитие доверия к онлайн-платежам, улучшение пользовательского опыта и снижение транзакционных издержек.

Мировой опыт: кто ближе всего к цели

Мировой опыт пока не на стороне Wildberries. 

В США преобладает вторичный рынок недвижимости — на ключевом маркетплейсе Zillow (аналог CIAN) строящиеся объекты даже не представлены. В части штатов обязательно личное присутствие на сделке, что также не располагает к развитию цифрового рынка.

Интереснее опыт небольших юрисдикций с прогрессивным регулированием. Эстония, пионер электронного правительства, сделала возможными полностью цифровые сделки с недвижимостью еще в 2014 году. 

ОАЭ демонстрируют другой подход через платформу Dubai Land Department (DLD). Здесь сделки с недвижимостью полностью цифровизированы с 2017 года — от поиска объекта до регистрации права собственности. Все операции проходят через единую платформу DLD, интегрированную с банковской системой и государственными реестрами. Доля онлайн-сделок достигла 95% уже к 2020 году⁷, а средняя скорость регистрации составляет 15 минут⁸.

Ключевые факторы успеха этих стран — единая цифровая инфраструктура, электронная подпись с правовой силой и высокий уровень цифровой грамотности населения.

Европейский опыт более консервативен. В Германии и Великобритании цифровые платформы в основном выполняют роль маркетинговых каналов, а юридическое оформление остается в руках традиционных участников — нотариусов и банков.

Ближе всех на пути к цифровизации сейчас стоит Китай. Ключевой фактор успеха – единая для всей страны коммуникационная платформа и суперапп WeChat.

Если в России мессенджеры только недавно переросли голосовой канал коммуникации, то для Китая же коммуникация с покупателем давно происходит, в первую очередь, в WeChat, который постепенно замещает собой «обычный» интернет.  

Бизнес не против и сам активно конвертирует потенциальных клиентов в подписчиков сообществ в WeChat с помощью QR-кодов в офлайне. В этих сообществах проводятся онлайн показы объектов, а с помощью miniapp-ов девелоперы размещают полноценные витрины объектов, дают возможность забронировать и даже оплатить недвижимость.

То есть происходит встраивание процесса покупки в единый для всей страны цифровой канал коммуникации интегрированный с государственными системами. В России же пока совершаются только первые шаги на пути к национальному мессенджеру, и сможет ли он стать супераппом — пока вопрос открытый. Например Telegram, несмотря на наличие такой же технологии с миниаппами, это не удалось.

Отечественный опыт: что мешает перевести покупку в онлайн

В России технологические барьеры уже сняты: в первом полугодии 2025 года более 62,5% заявлений о государственной регистрации прав были поданы в электронном виде, а по ипотечным сделкам эта цифра достигла 89,44%. 

Госключ, который все чаще приходит на смену коммерческим сервисам, кардинально упростил процесс выпуска подписи и подписания документов по сделке.

Ипотечное кредитование также ушло в цифру: по данным ДОМ.РФ, доля цифровой ипотеки достигла 98%. Кроме самих банков, цифровую ипотеку двигают и технологические игроки на рынке, и само государство через законы о финансовых платформах в 211-ФЗ

Но психологические барьеры остаются. Покупка недвижимости — крупнейшая сделка в жизни большинства людей. Потребность в физическом осмотре, личном контакте с продавцом, возможности «пощупать» товар остается критически важной. Исследования показывают, что даже продвинутые пользователи интернета предпочитают очные встречи при покупке жилья стоимостью свыше 5 млн рублей.

Финансовые риски также ограничивают развитие покупок квартиры онлайн. В отличие от возврата одежды, отмена сделки с недвижимостью связана с существенными издержками для всех сторон.

Секреты пионеров онлайн-продаж квартир

На российском рынке несколько застройщиков приблизились к полной цифровизации продаж, собрав под капотом цепочку из технологий для онлайн продаж. ПИК первым запустил онлайн-продажи квартир еще в 2019 году. Сейчас доля цифровых сделок в компании достигает 60%⁹. Секрет успеха — собственная экосистема: от поиска квартиры до оформления ипотеки и управления недвижимостью.

«Самолет» развивает модель цифрового офиса продаж, где клиент может пройти весь путь от выбора планировки до подписания договора. Компания инвестировала в VR-технологии, позволяющие «погулять» по будущей квартире, и интегрировалась с банками для мгновенного одобрения ипотеки.

Эталон создал омниканальную систему: клиент может начать покупку на сайте, продолжить в мобильном приложении и финализировать в офисе продаж. Ключевой элемент здесь— единая CRM-система, которая сохраняет контекст взаимодействия на всех этапах.

Общие черты успешных кейсов: большая собственная ИТ команда, которая в состоянии собрать все технологии в единую цепочку все сервисы.

Второй фактор — это высокий уровень стандартизации продукта. Потенциальным покупателям необязательно посещать конкретный проект, чтобы понять уровень комфорта и оценить проектные решения — достаточно посетить другой объект того же класса.

Сценарий будущего: гибрид онлайна и офлайна

Попытка Wildberries войти в сегмент недвижимости символична — она показывает, что цифровизация добралась и до этой традиционно консервативной отрасли. Однако опыт OZON и «Кортрос» напоминает, что простой перенос модели маркетплейса на недвижимость не работает.

Полная цифровизация покупки недвижимости в России в ближайшие годы маловероятна, но постепенная гибридизация процесса неизбежна.

Как адаптировать катализаторы онлайн-торговли

Если гибридизация — неизбежный путь развития отрасли, застройщикам стоит заимствовать ключевые механизмы успешной цифровизации из других отраслей, адаптируя их под специфику недвижимости.

Стандартизация вместо уникальности. Модульность и стандартизация планировочных решений должны заменить единые размерные ряды в fashion-ритейле. Застройщики могут создавать линейки типовых планировок с предсказуемыми характеристиками — от студий до четырехкомнатных квартир — что снизит когнитивную нагрузку на покупателя и упростит выбор онлайн. Примеры – ПИК Стандарт.

Демоэтажи как новые примерочные. Физические демонстрационные этажи с эталонными планировками и отделкой станут аналогом примерочных в модных магазинах. Один раз посетив демоэтаж, клиент сможет уверенно покупать аналогичные планировки в других корпусах или проектах того же застройщика онлайн.

Некоторые застройщики уже переносят демоэтажи с объектов в офисы продаж в центре города. Как пример — компания Прогресс с Домом клиента в Екатеринбурге. В нём клиент может встретиться с агентом, прогуляться по демоэтажу или оценить качество материалов в техноруме.

Подписочные модели и trade-in программы. Аналогично автоиндустрии, можно развивать программы обмена: клиент живет в студии, затем меняет ее на однокомнатную, потом на двухкомнатную. Каждая следующая сделка становится проще предыдущей.

Успех Wildberries в недвижимости будет зависеть не от попыток перенести процесс в привычную модель маркетплейса, а от понимания специфики отрасли и готовности к долгосрочным инвестициям в создание доверия. В недвижимости репутация и надежность важнее скорости доставки.

Последний оплот офлайна сдастся не сразу, но процесс уже начался. Вопрос не в том, произойдет ли цифровизация рынка недвижимости, а в том, кто сумеет предложить наиболее удачную модель сочетания удобства онлайн-сервисов с необходимыми гарантиями безопасности сделок.

¹ McKinsey & Company, «Fashion Forward: The Role of Digital Transformation» ² China Real Estate Information Corporation, Annual Report 2024 ³ Beike Research Institute, «Digital Transformation in Chinese Real Estate Market» ⁴ National Association of Realtors, Profile of Home Buyers and Sellers 2024 ⁵ Estonian Land Board, Digital Real Estate Transactions Report 2024 ⁶ e-Estonia.com, «Digital Real Estate Services» ⁷ Dubai Land Department, Annual Report 2024 ⁸ Dubai Statistics Center, Real Estate Market Performance 2024 ⁹ ПИК, Годовой отчет 2024 ¹⁰ ЦИАН, «Исследование предпочтений покупателей недвижимости 2024»

Банк ДОМ.РФ